Из чего складывается цена товара

Один из проблемных вопросов для любого бизнеса – определение цены на производимый продукт, будь это товар или услуга. Сколько стоит то, что я делаю? А почему именно столько? А будут ли по такой цене покупать? А если нет – то по какой будут? Вопросов множество.

Поэтому периодически мы возвращаемся к вопросам ценообразования. В прошлый раз о ценах нам рассказывала продакт-менеджер. Сегодня с нами экономист Полина Олещенко. Ей постоянно приходится сталкиваться с формированием розничных цен. О них мы и попросили Полину рассказать.

Цена стимулирует как спрос, так и производство, позволяет сопоставить затраты с результатами деятельности, экономически определяет качество и ценность продукта для потребителя, а также выполняет множество других функций. Поэтому важно с самого начала постараться правильно рассчитать цену.

Чтобы понять, как же это сделать, давайте рассмотрим из чего состоит структура розничной цены.

1. Полная себестоимость продукции. Это основа цены, сумма всех видов затрат ресурсов для производства товара или услуги.
2. Прибыль. Норма прибыли достаточно индивидуальна, и различается в зависимости от вида бизнеса, размера компании или рынка.
3. Полная себестоимость и прибыль определяют оптовую цену продукта.
4. Далее цену формируют разного рода надбавки сбытовых и торговых посредников, если они существуют.
5. В итоге получается розничная цена, которую платит потребитель за ваш товар или услугу.

Что ещё может повлиять на итоговую цену?

1. Ценность продукта или его полезность. Чем продукт ценнее в глазах покупателя, чем больше пользы он принесет, тем выше может быть цена. И в этом случае себестоимость может составлять очень малую часть цены, а прибыль и надбавки – большую.
2. Затраты. Несмотря на то, что цена, как правило, рассчитывается на основе учета затрат и нормы прибыли, нельзя учитывать только этот фактор в отрыве от остальных. Рынок может оценить стоимость продукта выше или ниже, что приведет к недополучению части прибыли.
3. Конкуренция. Цены конкурентов нужно мониторить всегда.
4. Стимулирование. Чем больше у покупателя информации о продукте, тем больше возможностей для его реализации. Однако средства, потраченные на стимулирование продаж увеличивают себестоимость продукта.
5. Способ реализации товара. Чем больше звеньев в цепочке между производителем и потребителем, тем меньше возможность влиять на цену. Чем больше посредников, тем дороже будет становиться продукт для потребителя.
6. Общественное мнение. Это представление потребителя товара или услуги о том, сколько он должен заплатить. Здесь стоит обратить внимание на качества продукта, которые отличают его от аналогов на рынке, а также на информированность потребителя о продукте.
7. Обслуживание. Естественно, чем дороже обслуживание (доставка, установка, обучение персонала, послепродажное обслуживание и прочее), тем выше будет цена.

Комплексный учет этих факторов позволит не только учесть все затраты, но и показать преимущества продукта для потребителя перед конкурентами.

И вот теперь, когда мы выяснили и определили для себя, что же может повлиять на цену, можно начать ее рассчитывать.

Для этого есть несколько способов. Обычно их определяют в три группы:

• затратные;
• ценностные;
• на основе конкуренции.

Очевидно, какой фактор лежит в основе каждого из них.

Так затратные методы предполагают учёт в первую очередь всего комплекса издержек.

Ценностные методы основаны на представлениях потребителя о цене продукта. Расчет цен этими методами производится после изучения статистических данных и экспериментов с ценой. К этой группе способов расчета относят также цены со скидками (за оплату наличными, за количество приобретенного товара и прочее), а также “следование за лидером”, когда устанавливается среднерыночная цена.

Последний способ имеет смысл применять, когда сложно учесть собственные затраты и предсказать реакцию рынка.

Способ на основе конкуренции применяется для формирования предложения на аукционах и различных тендерах. В данном случае на цену влияют возможные предложения конкурентов, а не спрос или собственные затраты.

Каким образом и из чего складывается цена на товар

Ценообразование – это становление цены на товары и услуги. В нашей стране существует два способа ценообразования: рыночное, основанное на взаимодействии спроса и предложения, и государственное централизованное, основанное на выставлении цены органом власти.

Из чего складывается цена на товар? Это зависит от множества факторов, начиная от цен на сырье и заканчивая накруткой конечного продавца.

Что входит в стоимость товара

Цена за время прохождения товара от производителя к покупателю значительно вырастает.

Расходы на производство

Расходы на производство – базовая стоимость, от которой начинается ценообразование на готовую продукцию. Именно на начальном этапе определяют, насколько тот или иной продукт будет дорогим и как его будет раскупать потребитель.

Что включают расходы на производство:

• аренда/покупка помещения;
• аренда/покупка оборудования;
• закупка сырья;
• оплата коммунальных платежей;
• выплата заработной платы работникам;
• уплата налогов;
• маркетинг;
• реклама;
• доставка товара, если она предусмотрена договором.

Огромную роль в образовании цены на начальном этапе играет качество сырья, его отличительные свойства и уникальные характеристики.

Транспортные затраты

Очень важно, кто занимается транспортировкой готовой продукции:

1. Товары транспортирует производитель. В этом случае цена на продукцию будет увеличена незначительно. Любой производитель заинтересован в скорейшей реализации своих товаров и не будет делать большие наценки за транспортировку.
2. Продукция перевозится продавцом. Наценка будет более ощутима. Каждый продавец хочет заработать на реализации и не работать в убыток.
3. Товар перевозит сторонняя транспортная компания. В стоимость продавец заложит полную стоимость транспортировки плюс небольшой процент сверху.

Налоги и акцизы

В Налоговом кодексе Российской Федерации (далее – НК РФ) указано два вида сборов за производство и реализацию товаров. Это налог на добавленную стоимость (далее – НДС) и акцизы.

Расходы на сертификацию и подготовку к ней

Расходы на сертификацию делятся на косвенные и прямые.

Косвенные расходы:

• устранение дефектов;
• проведение мероприятий по предотвращению дефектов;
• проверка качества продукции.

Прямые затраты – это расходы на оплату работы лабораторий и сертифицирующих органов.

Маркетинговые траты

Маркетинговые траты – это полный комплекс затрат для реализации деятельности предприятия по увеличению спроса на продукцию.

Что входит в комплекс этих затрат:

• вложения в разработку ценовой, товарной, коммуникативной, дистрибутивной, сбытовой политики;
• ресурсы, материалы для работы маркетологов;
• управленческие затраты;
• заработная плата сотрудников отдела маркетинга;
• амортизационные отчисления.

Наценка

Наценка на товар – это накрутка в денежном эквиваленте на себестоимость готового продукта. Наценка устанавливается в процентном соотношении к себестоимости. Она необходима для получения дохода предпринимателем.

Чтобы правильно сделать наценку, предприниматель просчитывает:

• издержки, связанные с приобретением товара – покупка, транспортировка, расчеты с посредниками, аренда помещения, таможенные сборы, обязательные налоги, реклама;
• НДС;
• предполагаемую прибыль.

Величина торговой наценки варьируется в зависимости от того, как происходит товарооборот. Иногда наценку уменьшают запланировано – во время проведения распродаж, акций или внедрения скидок за покупку определенного количества продукции.

Важно! Если предприниматель работает с НДС, а его партнер-оптовик – нет, то просчитывается, выгодно ли такое сотрудничество. В подобной ситуации выбирают поставщиков-плательщиков НДС либо тех, у кого отпускная цена без НДС намного ниже, чем у поставщиков с НДС.

Факторы, влияющие на цену

На образование цены влияет множество факторов.

Конкуренция

Конкуренция – это борьба между экономическими субъектами за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Существует два вида конкуренции:

1. При совершенной происходит гонка за лидерство среди большого количества производителей, создающих примерно одинаковые объемы похожей продукции.
2. Несовершенная ограничена влиянием монополий и государства. Это монополия, монополистическая конкуренция и олигополия.

Справка. Чем ниже способность фирмы влиять на рынок, тем более конкурентной считается отрасль.

Сезонность

Многие категории товаров имеют сезонное изменение продаж. Для прогнозирования на основе фактических продаж в прошлом используют коэффициент сезонности.

Особенности расчета коэффициента сезонности:

• сезонность учитывает влияние внешних факторов на изменение продаж;
• расчет сезонности исключает факторы изменения продаж;
• используются только сопоставимые продажи по магазинам.

При расчете коэффициента сезонности не используют усредненные показатели по месяцам, только отклонения от текущего периода.

Территория

Местоположение продавца товара определяет, какие затраты он несет для обеспечения предпринимательской деятельности. Стоимость аренды или покупки в центре большого города или на окраине села сильно различается, и это различие найдет отражение в конечной цене товара. Так же и затраты на перевозку товара далеко от места его производства будут увеличивать итоговую стоимость.

Эксклюзивность

Влияние эксклюзивности основано на принципе дефицита. Принцип дефицита, как и закон спроса и предложения, говорит о том, что чем недоступнее вещь, тем она желаннее и ценнее. Любая такая вещь вызывает у человека сильное желание владеть и пользоваться ей.

Идея эксклюзивности только на первый взгляд кажется простой. Чтобы стратегия, основанная на уникальности, приносила доходы, потребителю предлагают точно определенную уникальную ценность товара.

Как придать товару эксклюзивности:

1. Ограничить количество. Такой прием создает ощущение дефицита и срочности. Заставляет потребителей действовать быстро, чтобы попасть в малые ряды счастливчиков, которые получат выгоду от предложения.
2. Задать критерии отбора. Сообщение о том, что воспользоваться предложением может только определенная группа людей, увеличивает поверхностную ценность продукта: не каждый может его приобрести.
3. Список ожидающих. Создать шум и повысить осведомленность о товаре. Каждому предлагается заранее подать заявку на специальной посадочной странице.
4. Установить дедлайны. Дедлайн создает эффект срочности и подталкивает аудиторию к моментальным действиям.

Пример формирования цены на товар

Чтобы определить оптимальную стоимость товара, продавец рассчитывает три варианта идеальной цены.

Показатель	Расчет от рентабельности	Расчет от конкурентов	Расчет от потребителя	Итоговая стоимость
Себестоимость за 1 ед. (руб.)	123	123	123	123
Отпускная цена за 1 ед. (руб.)	224	233	226	227
Коэффициент розничной наценки	1,63	1,63	1,63	1,63
Цена для потребителя (руб.)	364	380	368	369
Рентабельность (%)	45	47	46	46
Прибыль с 1 ед. товара	101	110	103	104

Виды цен

Виды цен в зависимости от сфер торговли делятся на закупочные, оптовые и розничные.

Оптовые

Система оптовых цен применяется при реализации продукции крупными партиями между предприятиями, а также во время реализации товаров через специализированный магазин и сбытовые конторы торговли оптом, в значительном количестве.

Цены считаются оптовыми, когда продукция реализуется крупными партиями по более дешевой цене. По оптовым ценам производители отпускают товар либо друг другу, либо торговым посредникам.

Закупочные

Вид оптовых цен, которые применяются в сфере сельскохозяйственного производства. Они используются при государственных закупках продукта у предприятий, организаций, населения. В России по таким ценам закупаются сельхозпродукты для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов.

Розничные

Цены, по которым товар продается в розничной сети. Прайс розничных цен представлен для конечного покупателя. Он учитывает величину торговой надбавки, благодаря которой компенсируются издержки обращения к розничной торговле, и прибыль организаций и учреждений розничной сети.

Методы ценообразования

Существует несколько методов ценообразования:

• основанные на издержках;
• основанные на мнении покупателей;
• основанные на ценах конкурентов.

Затратные методы ценообразования:

• калькуляция на базе полных затрат;
• калькуляция на базе переменных затрат;
• ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли;
• метод рентабельности и инвестиций.

Методы ценообразования, ориентированные на спрос:

• определение цены на основании опроса потребителей;
• метод аукциона;
• метод пробных продаж;
• параметрический метод.

Методы, ориентированные на конкурентов:

• метод мониторинга конкурентных цен;
• метод конкурса.

Производственные методы:

• агрегатный метод;
• обратная калькуляция;
• калькуляционное выравнивание.

Смешанная система методов определения цены продаж обеспечивает высокий уровень качества товаров и запланированную величину выручки.

Ответственность за нарушение ценообразования

Ст. 14.6 Кодекса об административных правонарушениях Российской Федерации (далее – КоАП РФ) предусмотрена административная ответственность за нарушение порядка ценообразования.

Нарушения, за которые предусмотрена ответственность по указанной статье:

1. Действия доминирующего на товарном рынке субъекта, выразившиеся в занижении регулируемых государством цен.
2. Действия (бездействия) доминирующего на товарном рынке субъекта, которые не привели и не могут привести к ущемлению интересов других хозяйственных субъектов или неопределенного круга потребителей, если такие действия (бездействия) привели к ущемлению интересов отдельного физического лица.
3. Действия (бездействия) хозяйствующих субъектов, не занимающих доминирующее положение на товарном рынке, которые предусмотрены ст. 14.6 КоАП РФ.
4. Действия (бездействия) органов власти, уполномоченных на осуществление государственного регулирования цен (тарифов), выразившиеся в нарушениях установленного порядка ценообразования, ответственность за которые предусмотрена ст. 14.6 КоАП РФ.

Как определить цену товара: механизм ценообразования и что влияет на уровень цен

Определение правильной цены на выпускаемую продукцию — одна из важнейших задач компании. Цена — это один из основных стимулов спроса и предложения на рынке. Для производителя она должна быть такой, чтобы поддерживать спрос на хорошем уровне и обеспечивать прибыль предприятию.

Разберемся, какие факторы влияют на ценообразование и как рассчитать цену на товар.

Себестоимость товара: постоянные и переменные затраты

Одними из главных факторов, которые влияют на цену, являются издержки производства. Тут есть два основных показателя: переменные затраты и постоянные.

Переменные затраты — это издержки, размер которых зависит от объема выпускаемой продукции. Эти затраты меняются пропорционально изменению объема производства.

Увеличивается выпуск продукции — растут переменные затраты. Объем производства снижается — переменные затраты также становятся меньше.

К этому типу издержек относятся:

• стоимость закупки сырья и материалов;
• оплата труда сотрудников на производстве;
• топливо и электроэнергия, которые расходуются при производстве;
• закупка изделий и полуфабрикатов;
• затраты на инструменты и вспомогательные материалы.

Пример: Завод производит 200 единиц продукции. Переменные затраты на производство этого объема продукции — 1 000 р. Стоимость производства 1 товара — 1 000 / 200 = 5 р.

При увеличении объема с 200 до 400 единиц переменные затраты также увеличиваются в два раза и составляют теперь 2 000 р.

При этом переменные затраты на 1 единицу продукции остаются прежними: 2 000 / 400 = 5 р.

Постоянные затраты — это те издержки, которые остаются на одном уровне вне зависимости от изменений объема производства. К таким издержкам относятся:

• арендная плата;
• заработная плата менеджерам;
• затраты на амортизацию оборудования;
• торговые издержки.

Пример: При производстве 200 единиц продукции постоянные затраты составляют 500 р. Затраты на 1 единицу продукции — 500 / 200 = 2,5 р.

Когда производство увеличивается с 200 до 400 единиц, постоянные затраты по-прежнему составляют 500 р. При этом в расчете на 1 единицу продукции они снижаются — 500 / 400 = 1,25 р.

Постоянные затраты иногда могут меняться. Одной из причин может стать рост цен на аренду. К тому же при значительном расширении производства предприятию потребуется увеличить производственные площади, количество менеджеров и т.д.

Совокупность всех производственных затрат, постоянных и переменных, составляет полную себестоимость продукции. В приведенных выше примерах при объеме производства в 200 единиц продукции себестоимость 1 товара равна: 5 + 2,5 = 7,5 р.

Что дает показатель себестоимости?

Себестоимость — это нижняя планка отсчета при определении цены на товар. Если цена продукции равна ее себестоимости — окупаются все производственные затраты, но прибыли предприятие не получит.

В нашем примере минимальная цена 1 товара должна быть не ниже 7,5 рублей. При цене 7,4 рубля предприятие работает в убыток. При цене 7,5 — выходит в 0. При цене в 8 рублей — получает прибыль 50 копеек на каждую единицу товара.

Что еще влияет на цену?

Прибыль

Желаемый уровень прибыли. Для каждого предприятия норма прибыли сугубо индивидуальная. На это влияют особенности вида бизнеса, размер компании, специфика бизнеса. В любом случае в цену продукции закладываются нормы прибыли.

Например. Продолжим с приведенными выше примерами. Предприятие производит 200 единиц продукции и планирует получить 2 000 рублей прибыли. Для этого с каждого проданного товара необходимо получить прибыль 10 рублей.

Себестоимость 1 единицы продукции — 7,5 рублей. Чтобы обеспечить необходимую норму прибыли нужно установить цену в размере 17,5 рублей.

При условии, если весь товар реализуется, предприятие получит: (200 * 17,5) — (200 * 7,5) = 3 500 – 1 500 = 2 000.

Ценность продукта для потребителей

Если товар представляет для конечного клиента большую ценность, он готов заплатить больше. Поэтому в таких товарах размер прибыли производителя и наценки посредников могут в несколько раз превышать себестоимость.

Стимулирование спроса

На темпы сбыта продукции сильно влияет осведомленность покупателей. Рекламные кампании помогают донести до потребителей информацию о товаре, его качестве и преимуществах и тем самым стимулировать спрос. Однако затраты на рекламу увеличивают себестоимость продукции.

Поэтому для того, чтобы получить необходимую норму прибыли, в цене должны учитываться эти расходы.

Пример: Производится 200 единиц продукции по себестоимости 7,5 рублей/шт. Норма прибыли — 2 000 рублей. Для этого нужно продавать по цене 17,5 рублей за 1 единицу товара.

Предприятие тратит на рекламную кампанию 500 рублей. Себестоимость 1 товара таким образом увеличивается на 500 / 200 = 2,5 рублей и становится равной 10 рублям. Если компания продаст товар по прежней цене, то чистая прибыль составит: (200*17,5) — (200 * 10) = 1 500 рублей.

Из предыдущего примера мы знаем, что для достижения нормы прибыли цена 1 единицы продукции должна быть на 10 рублей выше себестоимости. Поэтому с учетом рекламных издержек необходимая цена — 20 рублей / единицу товара.

Способ реализации товара

При продаже товара напрямую конечному потребителю есть возможность проводить более гибкую стратегию ценообразования. Если же между производителем и потребителем находится цепочка посредников — возможности влияния на цену уменьшаются. Каждый из посредников добавляет к закупочной стоимости товара свою наценку, и в конечном итоге потребитель получает цену, равную себестоимости товара + надбавка производителя и всех посредников.

Конкуренция

Если себестоимость продукции — нижняя планка формирования цены, то конкуренция определяет диапазон цен, а иногда и верхнюю границу. На сформировавшихся рынках компания может позволить себе устанавливать цены выше, чем у конкурентов, только если:

• предлагает товар лучшего качества;
• предлагает лучшее обслуживание;
• готова проводить масштабные рекламные кампании.

Или является безусловным лидером в отрасли с давно сформированным брендом.

В остальных случаях необходимо мониторить цены конкурентов и подстраивать ценообразование в соответствии с положением на рынке.

Идеальный вариант для компании — возможность получать норму прибыли при установленной цене продукции ниже, чем у конкурентов.

Иногда компании приходится корректировать свою стратегию, пожертвовать частью потенциальной прибыли и снизить цену, чтобы быть в диапазоне рыночных цен и не иметь проблем со сбытом товара.

При работе на конкурентных рынках производитель должен иметь себестоимость своей продукции не выше, чем у конкурентов. Иначе он не сможет занять прочную позицию на рынке в случае ценовой войны.

Пример: Вернемся все к тому же примеру, что и выше. Только теперь добавим 3-х конкурентов. Конкурент 1 продает аналогичную продукцию по цене 21 рубль / шт. Конкурент 2 — 20 рублей / шт. Конкурент 3 — 18 рублей / шт.

Тут предприятие может выбрать из нескольких стратегий:

1. Установить цену 20 рублей, вкладывать деньги в маркетинг и попытаться вытеснить 2 и 3 конкурента за счет агрессивных рекламных кампаний.
2. Установить цену 25 рублей / шт, предлагать клиентам дополнительный качественный сервис и доказать превосходящее качество своей продукции.
3. Встать ниже рынка и установить цену 17,5 рублей. В рекламной кампании (на которую тратится 500 рублей) сделать упор на более дешевых ценах. Так предприятие получит прибыль меньше желаемой нормы, однако сможет быстрее распродать продукцию и закрепиться на рынке. Впоследствии → увеличить объемы производства и получить больше прибыли за счет сбыта больших объемов продукции.

Равновесная цена: почём готовы покупать потребители

Существует понятие равновесной цены, при которой рынок становится сбалансированным. Это цена, которая устраивает и продавцов, и покупателей. В таком случае объем спроса (количества продукции, которую потребители готовы купить) полностью соответствует объему предложения (количеству произведенной продукции).

Разберем, как это влияет на ценообразование.

Потребители готовы покупать разное количество продукции, которую производит завод из примеров в этой статье, в зависимости от цен на нее. Вот небольшая табличка:

Цена, р.	Спрос, шт.
17	300
17,5	250
18	200
18,5	150
19	130
19,5	115
20	100

Равновесная цена в таком случае — 18 рублей / шт. (при условии, что завод производит фиксированное количество продукции — 200 шт.).

Чтобы на складе не оставались излишки, цена не должна превышать 18 рублей.

Из чего складывается цена на товар?

Вопрос ценообразования очень важен для современных граждан. Мы живем во время постоянных перемен и неожиданностей, которые влияют на цены и на нашу покупательную способность. Нам не всегда ясно, отчего одни товары стоят крайне дорого, а другие подозрительно дешево.

Покупателю важно знать, где цена справедлива, а где с него пытаются содрать втридорога. Для этого нужно разобраться, из чего складывается цена и что влияет на нее.

Что такое цена и из чего она состоит?

• Расходы на производство товаров и услуг.

В эту категорию можно отнести материалы, необходимые для производства, зарплаты сотрудникам, выполнение технологических процессов, аренду помещений, амортизацию. Затраты на приобретение оборудования (обновление) и расходных материалов — также составляющие данной категории.

• Налоги и акцизы.

• Затраты на получение сертификатов, подготовку к проверкам

Существует ряд товаров и услуг, которые можно продавать только при определенных условиях. Например, в некоторых отраслях обязательно наличие разрешения на осуществление конкретной деятельности; необходим определенный уровень квалификации персонала; необходимо проведение плановых проверок (безопасность, санитарные нормы и т. п).

• Расходы на маркетинг и рекламу.

• Торговая надбавка (наценка).

Это составляющая цены, которая компенсирует поставщику расходы на продажу и обеспечивает собственную прибыль. Каждое предприятие формирует наценку самостоятельно. Определить торговую наценку — достаточно сложная задача для поставщика.

Она должна быть достаточна для обеспечения прибыли, но не слишком высока для потребителя, иначе он усомнится в справедливости предлагаемой цены. Торговая наценка должна быть достаточна для обеспечения прибыли, но не слишком высока для потребителя
Фото: pixabay.com